La comunicazione istituzionale ha come obiettivo stabilire relazioni di qualità tra l’istituzione e il pubblico con cui si relaziona, per conseguire notorietà sociale e immagine pubblica adeguate ai fini e alle attività dell’istituzione stessa. Nell’ambito pubblicitario, il termine indica la comunicazione volta a promuovere l’immagine di un organismo, commerciale e non, inteso nel suo insieme (corporate image).
La comunicazione istituzionale si distingue dalle relazioni pubbliche, dal marketing e dalla pubblicità.
Il marketing studia i mercati per creare prodotti e servizi che soddisfino le necessità dei clienti, sviluppando programmi di distribuzione e di comunicazione che permettano di incrementare le vendite e di soddisfare i consumatori.
La pubblicità è l’attività per la quale un’istituzione chiaramente identificata paga un costo economico per la diffusione di messaggi attraverso i mezzi di comunicazione a fini persuasivi.
Le relazioni pubbliche, invece, vengono concepite come un’attività di comunicazione volta a ottenere consenso, stima e simpatia presso il pubblico in generale o target particolari.
A partire dagli anni Ottanta si è affermato un nuovo concetto di gestione nella comunicazione delle istituzioni che va oltre le tradizionali differenze tra relazioni pubbliche, marketing e pubblicità. È interessante rilevare che il carattere persuasivo è presente in tutti e tre, così come è presente in molte altre attività all’interno della società.
È in questo contesto che bisogna situare la comunicazione istituzionale.
Le istituzioni invero, per il fatto di agire e svilupparsi in una società, non possono non comunicare. In quanto costituite da persone, hanno una componente comunicativa da cui non possono prescindere. Sono presenti nel dialogo sociale, capaci al contempo di influire ed essere influenzate, di persuadere ed essere persuase. Nel dialogo può quindi esistere persuasione senza che previamente ci sia stato un desiderio esplicito di influire con una finalità precisa.
Indipendentemente, quindi, dai connotati negativi assunti del termine persuasione, la comunicazione e la diffusione di idee sono qualcosa di connaturale alla società. L’interazione di istituzioni e di persone nella società, l’influenza reciproca saranno positive o negative a seconda di coloro che interagiscono. Ciò che rende positiva o negativa una comunicazione istituzionale sono l’identità dell’istituzione e i valori che difende, il messaggio che trasmette, il modo in cui lo fa, la finalità.